Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Информационный поиск.
Внутренний и внешний поиск. Типы искомой информации. Источники информации. Измерения и детерминанты поиска.

Внутренний и внешний поиск.
Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, — вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах«относящихся к проблеме.
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,- так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Типы искомой информации.
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
а) оценочные критерии;
 б) подходящие альтернативы;
в) характеристики потенциальных решений.
Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.
После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации.
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

  • Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
  • Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.
  • Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.
  • Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.
  • Экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.
Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.
Тем не менее, маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки — отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям.

Измерения и детерминанты поиска.
Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска xaрактеризуется тремя главными измерителями:
а) масштабом поиска, или его объемом;
 б) направлением, или содержанием поиска;
в) последовательностью поиска.
Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самогопотребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск поним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг! от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продажа тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей с средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высока вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгода для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.